NIQ (NielsenIQ), attraverso i dati di Foxintelligence, ha analizzato e approfondito l’andamento degli acquisti online in occasione del Black Friday, con particolare attenzione ai Paesi dell’Europa Occidentale tra cui Italia, Francia, Germania, Spagna, Regno Unito, Irlanda, Austria, Paesi Bassi e Belgio.

Stando all’indagine di NIQ, le vendite online in occasione del Black Friday dello scorso novembre sono aumentate del +7% rispetto al 2022. Tale crescita è dovuta principalmente all’incremento del numero di acquirenti online, che hanno raggiunto un tasso di partecipazione del 43% (+2 p.p. rispetto al 2022), nonostante la cautela dei consumatori abbia raggiunto il livello più alto degli ultimi 40 anni.

Tuttavia, l’aumento delle vendite durante il “Venerdì Nero” risulta inferiore di 4 punti percentuali rispetto al tasso di crescita annuale dell’intero comparto online (11%). Eventi promozionali precedenti come il Prime Day di ottobre 2023 - che ha registrato un incremento del +23% a valore e del +24% nel numero degli ordini - potrebbero infatti aver attenuato l'effetto del Black Friday.Spesa media e comportamenti d'acquisto dei consumatori europei

Stando ai dati di NIQ, si osservano significative differenze nel comportamento di spesa digitale dei consumatori: il 65% delle vendite in occasione del Black Friday è stato ottenuto grazie al primo 20% di clienti alto spendenti e il 90% del valore totale delle vendite è stato realizzato dal 50% degli utenti online. Inoltre, a fronte di una spesa media di 192€ a persona, NIQ rileva che il 3% dei consumatori ha acquistato prodotti per un totale superiore a 1.000€, mentre il 6% ha speso meno di 10 €.

L'identikit dello shopper in Europa

L’adesione dei consumatori al periodo promozionale varia a seconda del Paese di appartenenza e delle caratteristiche demografiche. L’Italia si classifica al sesto posto, con un livello di partecipazione del 38%, 2,5 ordini per singolo consumatore e una spesa media di 159€; tedeschi e inglesi invece sono stati i più attivi durante il Black Friday, con un tasso di partecipazione del 48% e circa 4 ordini a persona.

In Europa, le donne sono state generalmente più reattive alle offerte mentre a livello generazionale la GenZ ha registrato il tasso di partecipazione più basso rispetto a tutte le altre fasce d’età e, rispettivamente, del 33% per gli uomini e del 39% per le donne.

Le categorie più acquistate

In occasione del Black Friday 2023, Computer & Elettronica si confermano i prodotti più scelti, nonostante la graduale perdita di quote di mercato nel corso degli anni (dal 32% del 2020 al 26% del 2023).

Segue la categoria del Fashion, che tuttavia ha registrato una performance inferiore rispetto all’anno scorso (-2 punti di quota di mercato nello stesso periodo dell’anno, passando dal 23% al 21%). Considerando le diverse tipologie di retailer attivi nel settore, NIQ rileva che in Italia dominano i marketplace specializzati nel settore Moda (43%) – come Asos, Zalando, About You, etc. – seguiti dai negozi monomarca (28%).

Al terzo posto si collocano invece i prodotti per la Casa e gli Elettrodomestici che, al contrario, continuano a guadagnare terreno durante il Black Friday, registrando una crescita di 3 punti in tre anni (dal 15% nel 2020 al 18% nel 2023).

Infine, anche il comparto Salute & Bellezza, sempre più importante per l’online anche nel Largo Consumo Confezionato, ha ottenuto 1 punto di quota di mercato rispetto al 2022, passando dal 7% all’8%. Inoltre, secondo NIQ gli operatori del settore che si sono contraddistinti per performance particolarmente positive durante il periodo del Black Friday in Italia sono Dyson, al primo posto, seguito da VeraLab, Notino, Pinalli e Zalando.

Canali d'acquisto e principali operatori del settore

Infine, sul fronte dei rivenditori, l’analisi segnala Amazon come l’unico operatore presente nella top 5 di tutti gli Stati europei, classificandosi al primo posto in 5 Paesi su nove (Italia, UK, Germania, Irlanda e Austria). In Italia, oltre ad Amazon, i rivenditori che hanno registrato l’incremento più alto della propria quota di mercato online durante il Black Friday sono Zalando, Unieuro, MediaWorld e Dyson.

Fonte dati: Foxintelligence by NIQ. L’analisi è stata realizzata su un panel di 2,5 milioni di acquirenti online in nove paesi dell’Europa occidentale (Italia, Francia, Germania, Spagna, Regno Unito, Irlanda, Austria, Paesi Bassi e Belgio), considerando oltre 1500 eCommerce. Periodo di riferimento: dal 17 al 26 novembre 2023.