Nel mondo del retail, sono in pochi a sostenere che il ruolo dello store sia rimasto quello di sempre. Con un cambiamento sempre più rapido i consumatori preparano nuove sfide per i retailer più velocemente di quanto questi riescano a implementare le soluzioni necessarie. Tuttavia, gli ultimi anni hanno mostrato l'impatto dello store tradizionale, che può avere effetto sulle attività di retail. Ora, indubbiamente, esiste l'opportunità di adattare il punto vendita fisico a un nuovo scenario.

Per agire in modo efficace, i retailer dovranno adottare modalità di lavoro agili, flessibili e spesso poco familiari, per soddisfare le aspettative di una clientela in continua evoluzione. Uno store che supporti i workflow avviati digitalmente diventerà il requisito minimo indispensabile. I retailer che soddisfano questa prerogativa ed eccellono in aree diverse dalla core area, potranno avere la meglio sulla concorrenza.

E quindi, cosa si può fare? Manhattan Associates, azienda tech che opera nel settore della supply chain e nel commercio omnicanale, dà tre consigli per i retailer che vogliono ridefinire e reinventare il ruolo di una delle risorse più preziose del loro brand: lo store fisico.

• Comprendere cosa vuole il cliente

In un mondo in cui la ricerca si svolge online e tutto è a portata di click, è importante capire le motivazioni per le quali i clienti si recano ancora nel punto vendita. I migliori retailer stanno raccogliendo insight sui consumatori per identificare il ruolo dello store fisico nel suo 'customer journey' e ottimizzarlo di conseguenza. Per alcuni, la comodità e l'immediatezza dello store sono fondamentali. Per altri, è un'esperienza di acquisto personalizzata e ad alto contatto. Per la maggior parte, si tratta di un mix unico che richiede una formula mista.

Un personale ben preparato, una tecnologia veloce e flessibile e un processo decisionale data-based sono quasi sempre parte integrante del successo. Se la domanda per il personale fosse “perché i clienti visitano gli store?”, darebbero tutti la stessa risposta? E, più importante, sarebbe la stessa risposta dei clienti?

Avvicinarsi al cliente, diventare più intimo con esso, e capirlo, è il primo step.

• Ottenere gli insight giusti, e non solo

Sebbene KPI come la conversione, il sell through e gli utili prima degli interessi, delle tasse, del deprezzamento e dell'ammortamento (EBITDA) siano importanti, non sono il fine ultimo. Una volta capito perché i clienti visitano lo store, il passo successivo è capire come misurare e migliorare le performance rispetto alle loro aspettative. È importante fare un passo indietro, guardare il quadro complessivo e chiedersi se si dispone davvero delle tecnologie necessarie per continuare a monitorare le performance rispetto a queste aspettative.

Per ogni valutazione delle performance fiscali o dell'efficienza operativa deve esistere una misurazione della 'customer store satisfaction'. Può trattarsi di una misurazione semplice come il Net Promoter Score, oppure di qualcosa di più avanzato e rivelatore.

Ad esempio, se si confrontano le vendite online con le vendite retail all'interno di intervalli di prossimità definiti rispetto allo store (ad esempio 5, 10, o 25 km), si può scoprire quanto i clienti sono disposti a viaggiare per vivere la 'store experience'. E, all'interno di questo segmento di clienti, quali sono le differenze tra quello digital, dello store fisico e il cliente che fa acquisti in entrambi i modi.

Se si vogliono ottenere metriche avanzate per capire meglio l'impatto dello store sulla clientela, questa è la fase due.

• Investire nei giusti tool per ottenere un’esperienza migliore

In che modo, ora, i retailer dovrebbero pensare ai loro punti vendita? È una domanda complessa, con molti punti di partenza possibili, e per questo è fondamentale partire sempre dai dati. Per i brand più moderni, la chiave del successo è rappresentata dalla capacità di aggregare i dati, che si tratti di gestione delle scorte in tempo reale, di dati transazionali o anche di dati relativi alla vita digitale dei clienti.

Ad esempio, i Point-of-Sale (POS) hanno raggiunto un livello molto elevato rispetto alla funzione piuttosto superficiale delle generazioni precedenti. Non si tratta più di un semplice strumento per completare una transazione e la relativa rendicontazione: oggi i moderni POS rappresentano la chiave per un commercio unificato e senza interruzioni, consentendo attività come l’endless aisle, il click & collect, il fulfilment degli ordini online da parte del punto vendita, il clienteling e la fidelizzazione.

I retailer di oggi hanno bisogno di una tecnologia con l'infrastruttura, l'agilità, la flessibilità e la scalabilità necessarie per unire tutti gli elementi digitali, se vogliono sfruttare al massimo il potenziale dei loro punti vendita e offrire un'esperienza davvero impeccabile e piacevole per i clienti.

Riconoscere questo aspetto e cercare soluzioni che unificano tutti gli elementi del processo di fulfilment e del customer journey è il terzo punto da considerare.

Le trasformazioni a cui il settore del retail ha assistito di recente, accelerate dalla pandemia, non sono diversi dai precedenti periodi di cambiamento: sono semplicemente gli ultimi di una lunga serie di trasformazioni e sconvolgimenti. Mentre lo store del passato può essere ormai archiviato nella storia del retail, i moderni punti vendita stanno vivendo una sorta di rinascita, in gran parte grazie alle nuove tecnologie disponibili.

Oggi, i retailer devono rivedere quei concetti tradizionalmente radicati in materia di beni e asset, e non si tratta più solo di uno scontro tra realtà fisica e digitale. Si tratta di capire come un brand possa sfruttare tutti i suoi prodotti, tutti i dati dei clienti e tutti i canali a sua disposizione per offrire una customer experience straordinaria e continuativa.