Servitization cos’è perché tutti ne parlano e perché è cruciale nell’Industrial IoT. Una preziosa guida pratica, alcuni ambiti applicativi e casi concreti di eccellenza.

La prima pubblicazione del nuovo ecosistema #IOTConnetto (qui trovate il manifesto programmatico di questa nuova piattaforma di confronto multicanale) 





Ma veniamo al punto.
Che cosa è IoT ormai lo sanno tutti, misteri ce ne sono pochi… anzi. Non tutti sanno però cosa è la servitization, perché rappresenta una grande opportunità di ampliamento dell’industria 4.0 e in che modo il canale ne potrebbe beneficiare.
È ora di portare IoT al di fuori delle mura della fabbrica. E di sfruttare questa grande opportunità.

Per capire che cosa è la servitization e dedurne una definizione, torniamo alla fine degli anni 80, quando Sandra Vandermerwe e Juan Randa introdussero il termine in un articolo accademico (che trovate a questo link).

Che cosa è la servitization per i due studiosi? La transizione da un modello produttivo orientato alla vendita di un prodotto a un modello che preveda la fruizione (a tendere) di un servizio. Ciò che è successo nell’industria dell’intrattenimento, il passaggio dal possesso del CD all’ascolto in streaming, rende l’idea di cosa è la servitization, e di quanto fosse visionario l’articolo.

Anche il passaggio dall’acquisto di un’auto all’utilizzo di un servizio di car sharing è un perfetto esempio dell’evoluzione della servitization, così come il passaggio dalla vendita di una stampante alla fruizione del servizio di stampa all inclusive, con monitoraggio da remoto e ricariche automatizzate, solo quando serve.. Così, il processo completo della servitization ha la sua massima espressione nel momento in cui l’economia della fruizione ha il sopravvento su quella del possesso.
Ma tra i due stadi estremi, solo prodotto o solo servizio, c’è uno step intermedio, esattamente quello a cui pensavano i due studiosi svizzeri, prima di Spotify.

Che cosa è la servitization? Un vantaggio competitivo

Dunque, rispondere correttamente alla domanda “che cosa è la servitization” significa esprimere il passaggio da un’offerta basata sulla pura vendita di un prodotto a un’offerta che comprenda, oltre al prodotto stesso, un corredo di servizi. Servizi che permettano al produttore di differenziarsi dalla concorrenza, fornendogli così un vantaggio competitivo. L’estensione del concetto di servitization a quello di “digital servitization” è abbastanza immediato. Il primo caso studio di servitization che si cita in letteratura risale al 1999, quando American Airlines chiese a Rolls-Royce di fornire, oltre al puro motore per gli aerei (il prodotto), un servizio completo.

Dal trasporto del motore, alla riparazione e alla revisione, dalla piena disponibilità delle componenti alla manutenzione. Il tutto, evidentemente, passando per una ridefinizione del prezzo, che non poteva più essere solo quello del “ferro”. Si raggiunse così un accordo per una fatturazione onnicomprensiva che si avvicinava già al modello as-a-service che l’IT negli ultimi anni abbiamo imparato a conoscere molto bene, grazie alla diffusione delle piattaforme cloud di cui il modello pay-per-use è caratteristica principale.

Una rivoluzione che ha tolto fisicità all’IT e gli ha donato liquidità, trasformando progressivamente in servizi prima la posta elettronica, poi i server, lo storage, la potenza di calcolo, tutti servizi e non più prodotti da retribuire con modelli di fatturazione nuova, ricorrente, in base all’uso. Una rivoluzione per i clienti ma anche, e soprattutto per i fornitori IT. 

La digital servitization poggia sull’IoT

Definire l’accordo, però, non è stato banale proprio per la complessità di monitorare, gestire, garantire i livelli di servizio e dunque di fatturazione collegata.Ed è qui che entra in gioco la rivoluzione IoT e quella, conseguente, dei processi di produzione 4.0.

Un nuovo paradigma che, oltre a dare un pieno controllo digitale della catena del valore (produzione, trasporto, assistenza) permette di monitorare, tracciare, garantire le performance dei prodotti e di trasformarle in un valore, fatturabile, sottoforma di servizio.

È l’Industrial IoT la piattaforma che abilita la servitizzazione, anche in ambito industriale. Un altro esempio notevole di servitization arriva da Schneider Electric, che ha trasformato i propri UPS da prodotti a servizi.

L’azienda non solo ha provveduto a fornire il servizio standard a corredo del prodotto (installazione, ottimizzazione, supporto) ma si è spinta ben oltre integrando in un’offerta unica a fee mensile diversi parametri aggiuntivi (garanzia, manutenzione preventiva, upgrade). E, cosa più importante, la ridefinizione del fee, sia nel caso Rolls-Royce che nel caso Schneider Electric, si basa non sul costo della singola componente ma sul suo numero di ore lavoro entro certi livelli di servizio certificati dai dati raccolti.  Le informazioni derivanti dall’elaborazione intelligente dei dati sono la linfa vitale della servitization. Informazioni che permettono di:

• regolare in tempo reale la produzione
• monitorare e certificare le performance, in real time e anche da remoto
• migliorare l’offerta personalizzandola rispetto alla clientela
• introdurre anche nuovi modelli commerciali.

La servitization oltre la Smart Factory

Il passaggio dalla logica di prodotto a quella di servizio, come già accennato, estende i confini della produzione a una rete che coinvolge fornitori, partner e clienti dell’azienda. La Smart Factory è un insieme di apparati connessi in rete da sensori e dispostivi IoT che dialogano costantemente con entità esterne ai confini aziendali. Quando, oltre la fabbrica e i processi, anche il prodotto è connesso, rimanere in contatto continuo con l’indotto e con i clienti permette la realizzazione di un prodotto smart, fluido la cui esistenza è “eterna” anche dopo il roll out, secondo un concetto molto vicino alla beta perpetua.

Un prodotto che può essere oggetto di modifiche (e customizzazioni) non solo in corso di progettazione ma addirittura dopo che è già stato venduto.

Va da sé che il coinvolgimento costante di più attori nell’intero ciclo di vita del prodotto rappresenta una grande opportunità per il fornitore It specializzato in progetti Industry 4.0. A questo punto, diventa egli stesso protagonista dello stesso frame.Il nuovo modello di proposizione commerciale che ne consegue permette di ridistribuire meglio e con più efficacia i costi della value chain. Inoltre, fornisce ulteriore valore di marketing al concetto di certificazione della qualità per tutti gli attori, fornitori IT compresi e, infine, rappresenta una potentissima leva per una maggiore fidelizzazione. Conseguenza positiva, infatti, di questo modello è la necessità di costruire un legame temporale intenso, e comunque necessario, tra filiera e produttore, tra produttore e cliente, tra fornitore IT e produttore (tra OT, IT e cliente…).

L’italianissima Trueverit sa bene cos’è la servitization

I fornitori di IIoT come l’italianissima Trueverit, Industrial IoT Platform di Carpi (MO) sanno bene qual è il ruolo della tecnologia in un processo di servitization. Per fare un esempio, Trueverit ha applicato il concetto al caso di totem pubblicitari connessi, dove il monitoraggio IoT apre nuove opportunità di business verso le concessionarie di pubblicità: totem sempre on line grazie alla prevenzione dei guasti, costi di manutenzione più bassi, certificazione delle prestazioni grazie al monitoraggio certificato in real time, nuovi modelli di vendita modellabili a servizio.

Ma più che di sensori, di dispositivi IoT, di access point e apparati di rete, chi lavora a progetti di IIoT come Trueverit, che ha all’attivo diversi casi utente sa che con il cliente si deve parlare di innovazione e di ricerca di opportunità di business. Perché la tecnologia in questo contesto è sì essenziale.

La piattaforma, in particolare, è essenziale, perché è lo strumento che rende i dati utilizzabili per alimentare nuove opportunità di business. Ma ciò che rappresenta il vero valore di un progetto IIoT è la sua ideazione sullo specifico contesto di business di ogni azienda. Technology for technology sake in questo ambito non funziona.

Trueverit, anche per la servitization, ma non solo, propone un modello progettuale molto chiaro che potremmo chiamare IoT Growth Hacking.

Dopo un assessment sull’infrastruttura preesistente si procede subito con un POC (Proof of Concept), in cui il cliente inizia ad assaporare il valore dell’interconnessione degli apparati di produzione e a maturare i primi key learning. Si prosegue con un progetto pilota che coinvolga una singola linea di produzione o area di vendita e, infine, quando tutto è adeguatamente modulato, si procede al roll out in produzione su larga scala.

Da segnalare che, più che preoccuparsi dell’approvvigionamento di nuovo hardware, progetti di questo tipo tendono a tutelare e a valorizzare l’installato preesistente e a realizzare codice di interconnessione tra i diversi software aziendali. Questo evidentemente per rendere fruibili i dati che circolano nella nuova topografia.

Servitization, un’opportunità per il canale

Riepilogando, dunque, i dati raccolti dagli oggetti connessi hanno almeno due valenze. In primo luogo, servono per gestire correttamente e monitorare in tempo reale il servizio, in seconda battuta rappresentano un abilitatore definitivo per ottimizzare la produzione ma anche per abilitare le strategie marketing e commerciale.

Ecco dunque che per il canale, abituato a supportare le aziende finali su progetti di digitalizzazione a 360° e non solo sulla fabbrica connessa, può trovare nella servitization una nuova opportunità di business: è più facile dei progetti di industrial automation, è una proposta innovativa per i clienti ed è facilmente abilitata dalle piattaforme IoT.