Il vendor racconta la rifocalizzazione del modello di go-to-market aziendale che mette al centro l’ecosistema dei partner. Per loro il nuovo partner program Partner Plus, una rivoluzione che prevede nuovi percorsi di relazione e valorizza le competenze, con nuove regole di ingaggio e incentivi. Focus sulla system integration e sul recruting di nuove realtà partner. Ne parlano i manager aziendali
Autore: Barbara Torresani
Come raccontato a ChannelCity lo scorso autunno da Fabrizio Saltalippi, Director of Partner Ecosystem, IBM Italia, quella di oggi è una IBM che ha vissuto una trasformazione profonda proprio per continuare a giocare la partita al tavolo dei grandi, forte di una storia di oltre 100 anni di innovazione IT. Una storia che oggi, più di ieri, ha bisogno del proprio ecosistema sul mercato per abilitare i nuovi scenari innovativi nelle aziende clienti.
Due i principali fatti che ne hanno modificato fortemente il profilo: l’acquisizione di Red Hat e, successivamente, lo spin off di Kyndryl: “Una IBM quindi più tecnologica che necessita inevitabilmente di un esteso ecosistema di partner per andare sul mercato; nessuno può veicolare da solo un’offerta di tale portata come la nostra sul mercato e di rispondere alla crescente complessità e criticità del mondo attuale”, afferma.
Una rifocalizzazione netta del proprio modello di go-to-market che ha richiesto anche la revisione del Partner Program, il famoso Partner World, in voga da oltre 20 anni, basato su logiche ormai superate. E l‘occasione di incontro con Fabrizio Saltalippi è appunto quella di raccontare l’evoluzione del modello di go-to-market ed entrare nelle maglie del nuovo programma Partner Plus e di tutto ciò che gravita intorno ad esso.
“Con una lunga storia in IBM, dove lavoro da più di trent'anni, e con l'ecosistema dal 1985 dall'inizio della carriera, ho sempre pensato che dalla collaborazione fra IBM e i partner si potesse generare molto valore. Negli anni la sfida da vincere era però quella di riuscire a fare convivere un'anima duale costituita da un’organizzazione diretta sui clienti e l’ecosistema dei business partner.”
Nel biennio 2021-2022 IBM ha fatto un profondo shift di risorse e una profonda revisione del proprio modo di andare sul mercato. Il 4 gennaio 2021 ha annunciato la propria strategia Global, basata su quattro elementi portanti: i clienti, i talenti di IBM, le competenze e l’ecosistema: “E’ la prima volta che la parola ecosistema compare nelle carte di strategia della corporation”, sottolinea Saltalippi.
A capo dell’ecosistema, il manager ha la responsabilità delle relazioni e delle attività con il mondo esterno nelle sue diverse declinazioni - distributori, rivenditori, system integrator, service provider, managed service provider, cloud service provider, … mentre internamente coordina i team che seguono il mondo della rivendita (Sell) - ancora molto presente e forte soprattutto in Italia, quello Build, incentrato sulle realtà con soluzioni basate sulle tecnologie IBM, e quello focalizzato sulla system integration:“Pensiamo che i system integrator siano una delle aree fondamentali in cui IBM, rispetto al passato, debba riposizionarsi e dove ci sia una grande opportunità di mercato per avviare collaborazioni spinte a beneficio dei clienti”.
Un disegno da abilitare attraverso due anime – quella tecnologia appunto di IBM Technology e una più consulenziale - IBM Consulting, che molto spesso vanno di pari passo.
Si vende solo attraverso l’ecosistema
L’altra azione di forte rottura rispetto al passato è rappresentata dal fatto che oggi le persone che lavorano sull'ecosistema, a parte quelle dell’organizzazione diretta attive su una rosa ristretta di una ventina di clienti (i grandi istituti bancari, alcune grandi amministrazioni centrali, …) sono pagate solo ed esclusivamente se vendono attraverso l’ecosistema dei partner. “E’ un elemento di grande discontinuità rispetto al passato. Credo che sia il modo migliore per testimoniare il nostro forte commitment sull’ecosistema”, enfatizza Saltalippi.
La mappa tecnologica
Un nuovo modo di andare sul mercato con l’obiettivo di abilitare al meglio le declinazioni tecnologiche indirizzate dal vendor nei percorsi trasformativi dei clienti. A partire dal’hybrid cloud e dall’intelligenza artificiale, le due priorità strategiche date dalla corporation su cui IBM punta a essere leader a livello mondiale, partendo da uno strato infrastrutturale in cui vanta ancora ottime soluzioni, che oggi però devono riuscire a convivere con le proposte infrastrutturali di altri vendor, siano esse on premise, cloud, o di edge computing. Uno strato infrastrutturale che si collega in modo trasparente ad applicazioni che girano su differenti cloud in ambienti ibridi grazie a Red Hat OpenShift, la open cloud platform che deriva dall’acquisizione Red Hat, uno strato software in grado di fare comunicare le varie parti: “Non esiste più un mondo che è puro on premise o uno puro public cloud. Sono convinto che il mondo non possa che essere ibrido: mondi che si integrano tra di loro e che bisogna saper far parlare e funzionare al meglio”, chiarisce il manager.
IBM Partner Plus nel dettaglio: Skill&Scale. Focus sulle competenze
Tecnoogie da proporre al mercato via ecosistema, da cui il nuovo programma di canale, Partner Plus; non è un’evoluzione del Partner World ma una vera e propria rivoluzione rispetto ad esso, che nasce dall’ascolto dei partner e risponde a due grandi spinte: aderire maggiormente al mondo attuale e sopperire a quell’eccesso di complessità che lo caratterizzava in precedenza. Un nuovo programma basato su due elementi fondamentali, 'Skill and Scale', in italiano, “Competenze e Volume”.
In sostanza, nel programma il livello di partnership è cross revenue IBM, nel senso che tutte le componenti di offerta IBM contribuiscono a formare il revenue che un partner realizza con il vendor; l’altro elemento di distinzione corrisponde a due percorsi differenti per accedere e crescere nella scala di partnership (i livelli rimangono invariati e vanno dall’entry point Member che prevede solo l’adesione al programma, a Silver, Gold e Platinum, legati a requisiti di competenze e fatturato): il percorso Sell&Service, rivolto a chi fa rivendita o system integration, e quello Build per chi costruisce soluzioni basate sulle tecnologie IBM.
Nel programma si valorizza più la competenza che la certificazione (conoscenza di uno specifico prodotto). Per competenza si intende prendere un badge di primo livello sulla parte commerciale uno intermedio sulla parte tecnica: “Avere competenze variegate consente di guadagnare di più”. Attenzione: le competenze vanno rinnovate ogni 12 mesi, “non possono non avere la data di scadenza; la tecnologia cambia in continuazione, anche i prodotti evolvono e di conseguenza le soluzioni.”
Semplificata inoltre la complessità della matrice degli incentivi, che si riducono a tre tipologie per transazione. L’entry point richiede la registrazione della transazione nel portale attraverso il meccanismo di deal registration: “Se non si registra il deal non si ha diritto a nessun incentivo legato alla transazione,” chiarisce Saltalippi.
L'incentivo base vale per chiunque, a prescindere dalle competenze e dal segmento di mercato. E poi ci sono due incentivi binari: uno legato alla competenza su un prodotto specifico che si sta vendendo (per es. una soluzione storage su cui si ha la competenza storage si ha diritto a un rebate aggiuntivo), l’altro è relativo al segmento di mercato: viene assegnato un incentivo aggiuntivo a tutti partner che sono SalesTerritory.
La semplificazione della relazione coi partner passa inoltre dall’avere concentrato tutto il modello di interazione col partner, in un unico portale, in cui ciascun partner può vedere tutto il suo stato di partnership: competenze ottenute, loro scadenza, il fatturato raggiunto, le deal registration, …
Il nuovo sistema di incentivi partirà dal prossimo 1 aprile mentre la nuova struttura delle attività di comarketing lo sarà da 1 luglio. In questa fase di di avvio, ogni partner eredita il livello di partnership del 2022 ed entro l‘anno 2023 deve, qualora non lo sia ancora, qualificarsi secondo i criteri del nuovo programma.
La parte Build
Le monete di scambio per crescere in questo percorso sono due: le soluzioni certificate sulla tecnologia IBM e i volumi realizzati. Una volta che il partner si iscrive al percorso Build accede al livello Member. Per diventare Silver deve proporre una soluzione basata sulla tecnologia che deve essere validata da IBM, entrando di diritto nel percorso Build. La scala Gold e Platinum si raggiungono con il fatturato realizzato su uno specifico prodotto.
Essere partner Gold e Platinum, sia per Build che per Sell &Service, dà accesso a una serie di servizi che crescono più si sale nellla scala di partnership: eventi di formazione e fondi di co-marketing dedicati, un marketing manager a disposizione, e tanto altro ancora.
Il forte commintement sui partner è altresi testimoniato dal fatto che oggi le competenze si acquisiscono avendo accesso allo stesso programma di formazione del personale IBM; significa che a partire da ottobre i business partner hanno la possibilità di accedere agli stessi programmi di formazione del team IBM. “Nel momento in cui diciamo ai clienti che li serviamo attraverso i partner, dobbiamo avere la consapevolezza che il cliente veda nel partner una persona con lo stesso livello di competenze e di conoscenza delle persone IBM. Oggi siamo un’unica squadra di fronte al cliente, noi e i partner, in maniera non più disgiunta ma sinergica”, rimarca Saltalippi.
La sfida della system integration
Una scommessa tutta da vincere per la nuova IBM è quella relativa alla system integration, come spiega Simone Piasini, Ecosystem Manager IBM Technology Italia: "Con l'acquisizione di Red Hat, ma soprattutto a valle della spin off di Kyndyrl, si è aperto uno spazio importante di collaborazione con queste realtà, che, oggi vedono in IBM non più un competitor ma un acceleratore per portare valore sul mercato e per questo si dimostrano interessate a collaborare con noi".
Dopo una prima fase iniziale di evangelizzazione, sono già state realizzate storie di successo, che aiutano a costruire altre storie di successo: “Pur essendo profili di partner molto diversificati, globali e locali, grazie alla flessibilità, al portafoglio e alla strategia IBM riusciamo con ognuno a trovare il giusto incastro, abbinandoci alla perfezione, disegnando perimetri a piacimento che vanno ad indirizzare le specifiche necessità”, dice Piasini.
E dopo un anno in cui si già scaricato a terra progettualità importanti, il 2023 proietta l’azienda verso un anno interessante con numeri rilevanti e un impatto significativo: “Alcuni system integrator globali stanno anche adattando le loro strutture per seguire la nuova IBM. Così come alcune reatà locali hanno rivisto la loro pelle affinché si incastrasse ancora meglio nella nuova strategia IBM.”
C’è poi la parte IBM Consulting, l’altra anima di IBM: “Nessuna azienda tecnologica può vantare una divisione di consulenza come IBM; un grande valore aggiunto che ci permette di proporre servizi di trasformazione per diventare sempre più efficienti ed efficaci nel mondo digitale. Noi li abbiamo in casa nostra, mentre gli altri vendor li devono cercare all’esterno”, rimarca Saltalippi.
Ed è una divisione Consulting, anch’essa in evoluzione, come racconta Stefania Di Cristofaro, Strategic Partnerships IBM Consulting Italia: ”E’ una realtà che ha capito che il mondo stava cambiando e si è rimessa in gioco in modo consistente, mettendo in campo forze, energia e investimenti”. Si parla di un investimento pari a 1 milardo di dollari in termini di risorse, competenze, marketing, con un raggio di azione più esteso. Oggi infatti vanta un portafoglio di offerta decisamente più ampio, tipico da società di consulenza, focalizzato su tre Grow Platform: hybrid cloud - che non significa solo progetti di application management sul cloud, ma bensì accompagnare le aziende nel loro viaggio verso il mondo ibrido; BTS – Business Transformation Services, tutto ciò che serve per creare valore al cliente attraverso enterprise platform, quindi progetti di customer centricity, data analytics,…; Security services – la componente più recente, entrata a portafoglio lo scorso gennaio. Tre aree di business e di focalizzazione, con l'obiettivo di servire il cliente proponendosi come orchestratore di tecnologie, non solo quelle IBM: “Non possiamo pensare che le necessità del cliente possano essere soddisfatte solo dalle nostre tecnologie, per quanto all’avanguardia. Da qui la collaborazione con hyperscaler come AWS, Microsoft e Google, così come con vendor di piattaforme applicative come Sap, Salesforce e Servicenow, solo per citarne alcune in un disegno sempre più di co-opetion più che di completion”, afferma la manager.
Oggi, infatti, ha sempre più senso parlare di coopetition anziché di competition: “Nella logica con cui prima con Microsoft eravamo più competitior mentre oggi siamo più spesso partner, con Amazon talvolta siamo competitor e altre siamo partner, loro come fornitori di tecnologia e noi di progetti e attività di system integration, ricordando che la nostra offerta di 'software as a service’ è ospitata sul loro marketplace”, sostiene Di Cristofaro.
Interviene Saltalippi: “Effettivamente Ibm ha il proprio Ibm Cloud ma ha anche stretto un accordo mondiale con AWS per mettere sul loro marketplace tutte le sue soluzioni software as a service. Un elemento molto importante che ci apre a tutta una serie di clienti che hanno a loro volta accordi con questo hyperscaler. Un’occasione per sfruttare questa forza commerciale che funge da possibile veicolo delle nostre soluzioni ‘software as a service’. Al tempo stesso è evidente che se ci troviamo nella condizione di proporre servizi in cloud, la prima scelta rimane la proposta cloud IBM. Per la Consulting il cloud che sia di IBM o di AWS è invece indifferente". E prosegue: “E’ un percorso che cerchiamo di fare insieme - Technology e Consulting - la maggior parte delle volte, però, capita anche che ciascuno sfrutti le proprie alleanze in una modalità diversa, per ragioni di maggiore efficacia e maggiore presa sul mercato”.
Il valore della forza distributiva
Nella strategia di go-to-market è confermato il valore della distribuzione, come commenta Saltalippi: “Nel nuovo programma abbiamo deciso di mantenere un modello incentrato solo sulla distribuzione e, quindi, su un legame a due livelli, distribuzione e partner, in quanto riconosciamo il valore aggiunto di queste realtà che, oltre a fungere da hub logistico ed entità finanziaria, per noi sono soprattutto motore per l’enablement e il recruiting dei partner. La capillarità sul territorio e la vicinanza al partner, ne completano il profilo, rapprentando per noi l’elemento di continuità del nostro offering con il mercato.”
Saltalippi conclude affiancato da Maurizio Decollanz, Chief Marketing & Communications Officer at IBM Italy: “Partner Plus è un programma che non ha precedenti nella storia di IBM ed è quanto di più forte sia mai stato messo a terra per far crescere tutto il sistema Paese. Si evince da come sono strutturati gli incentivi, che, assegnati sulla base della capillarità nella territorialità, significa far arrivare una spinta tecnologica soprattutto verso le piccole e le medie imprese, per spingersi fino alle piccolissime, che costituiscono l'ossatura economica del Paese e vanno a costruire e a costituire buona parte del prodotto interno lordo nazionale. Così come, da sottolineare lo sforzo di semplificazione dell’offerta tecnologica aziendale che permette di raggiungere appunto queste realtà, non solo le enterprise, grazie alla forza dell’ecosistema. Un programma che sottolinea la necessità di IBM di crescere insieme al Paese per essere protagonisti oggi e nel futuro”.