Dell, virata decisiva sul canale

E’ una scelta di campo, netta e profonda quella fatta da Dell. L’azienda che alle sue origini si è affermata sul mercato grazie a un modello di vendita completamente diretto facendone uno dei principali elementi distintivi societari - ma che con il passare degli anni si è dimostrato non più aderente alle dinamiche del mercato – oggi sancisce senza ombra di dubbio il fatto di voler puntare sul canale indiretto per conquistare il mercato e crescere a ritmi sostenuti.
Lo statement sull’indiretta è una strategia mondiale, che oggi si rieverbera in tutti i Paesi. Avviata sei anni fa da Michael Dell in persona, che lo ha posto come punto nevralgico della strategia aziendale, aprendo via via all’ecosistema dei partner, oggi diventa un mantra. In particolare in Italia, in modo radicale, univoco, dove il management ha localizzato le direttive mondiali, facendole proprie e optando per una formula di canale piena. Con una piccola eccezione, come spiega Filippo Ligresti, Country Manager di Dell Italia: “Da oggi tutti i nuovi clienti saranno acquisiti solo ed esclusivamente tramite la vendita indiretta; il canale sarà il principale interlocutore verso il mercato, l’unico con la possibilità di chiudere i contratti, tranne un perimetro relativamente ristretto di clienti – i named account, circa 500-600 tra clienti esistenti, prospect e clienti internazionali con cui Dell ha un accordo quadro di fornitura - su cui sarà mantenuto un rapporto commerciale omnichannel, un’attività diretta, indiretta o mista in funzione della modalità migliore scelta dal cliente. Significa spostare circa 100 milioni di dollari di fatturato dalla vendita diretta a quella indiretta non tanto allo scopo di muovere fatturato ma di dare risorse reali a un numero selezionato di partner che faranno investimenti qualificati su Dell e, che, a loro volta, saranno in grado di fare da motore al progetto di crescita Dell verso il raddoppio di fatturato in un triennio”.

Filippo Ligresti, Country Manager di Dell Italia
I pressuposti per raggiungere questo traguardo sembrano esserci tutti. Oggi l’azienda, toltasi di dosso gli abiti un po’ stretti di vendor di PC e server, ha abbracciato la strada del vendor di soluzioni end-to-end. E in questa nuova veste sembra essere ben percepito dal mercato. Sono i numeri a parlare.
In Italia, il primo trimestre del 2015, chiuso alla fine di aprile, è andato oltre ogni più rosea previsione. La crescita di fatturato è stata pari al 26% con buone performance in tutte le componenti di offerta di soluzioni – end user computing, software, servizi ed enterprise, quest’ultima cresciuta di oltre il 60%. Un primo trimestre molto positivo che si inquadra in un disegno di più ampio respiro di crescita generale del business su base annua di oltre il 33% negli ultimi quattro anni. Ma il dato più eclatante riguarda appunto la performance del canale che in  questi quattro anni è cresciuta del 300%; una crescita straordinaria che sostiene la performance del paese. “Non ci poteva essere momento più propizio per dare seguito a un piano messo in cantiere già due anni fa per raggiungere una ancora più importante crescita sul territorio italiano. E questo lo si può fare solo attraverso il canale delle terze parti, operatori che vivono in prima linea sul territorio e conoscono caratterische e necessità dei clienti”.
Come spiega Ligresti quello italiano è un mercato in consolidamento: dividendolo tra area delle aziende di medio-grandi dimensioni (sopra i 100 dipendenti) e area Pmi (al di sotto dei 100 dipendenti), Dell pensa di avere una quota pari al 15-16% sulle medio-grandi e del 6-7% sulle medio-piccole. Il vendor punta a raggiungere uno share del 25% sulle aziende di taglio più grande e il 10% su quelle Pmi. “Abbiamo tutte le carte in regola per raddoppiare il fatturato in un triennio. Per farlo, l’idea è quella di indirizzare più clienti su tutta l’offerta, e, quindi, avere un numero maggiore di persone che vadano dai clienti a proporre la composita offerta di soluzioni che Dell oggi mette in campo: end user computing -  che traina il concetto di mobilità e accesso alle informazioni; la modernizzazione del data center; la gestione dei dati e la sicurezza. C’è un solo modo per parlare di questi temi ai clienti ed è quello di conquistare il favore del canale qualificato, e quindi, avere persone in grado di parlare di ciò che Dell è in grado di fare”.
Trapela soddisfazione nelle parole di Adolfo Dell'Erba, Channel Director Dell Sud Europa,  nell’enfatizzare questa missione aziendale. E’ colui che sei anni fa, di fatto, ha introdotto la cultura di canale in Dell Italia, portandosi dietro un prezioso bagaglio di esperienza nel settore. “Le condizioni sono tutte della nostra parte: sei anni di storia di successo, un numero di partner in crescita - alcuni hanno addirittura cambiato il loro modello da multivendor a monovendor - e clienti che ci seguono. Nell’ultimo trimestre in cui il fatturato della filiale è cresciuto del 26%, il canale ha sostenuto questa crescita riportando un +49%. Un incremento che non è frutto di un singolo bid: i partner hanno fatto
+42% sulla parte end user computing, +60% sulle soluzioni, 40% sulla parte servizi e 21% sul software. E’ una storia di successo, ottenuto grazie al canale. Ai partner, alcuni dei quali incontrati proprio al recente evento loro dedicato a Pisa, abbiamo esposto e stiamo presentando questo disegno, e loro hanno dimostrato grande interesse e soddisfazione per la scelta fatta che riconosce il loro valore”, dice Dell’Erba.
Adolfo Dell'Erba, Channel Director Dell Sud EuropaSe a livello mondiale il business canale pesa circa 1/3 del fatturato (in Italia il 40%), conta 140 mila business partner di cui 4.200 certificati, in Italia l’ecosistema conta quattro distributori (Computer Gross, Esprinet, Datamatic e Sidin), qualche migliaia i partner, 190 certificati – con una media di circa 20 iscrizioni a settimana al programma di canale PartnerDirect. La distribuzione incide sul 40%  per il 60% ed è in continua crescita mentre il restante 40% è realizzata dai Var che hanno scelto di comprare direttamente da Dell.
Tre fondamentalmente le tipologie di partner con cui opera Dell. I partner di dimensioni piccole che operano su un vasto numero di clienti e sono gestiti dai distributori. “In quest’ambito l’intenzione è quella di sviluppare programmi per conquistare un numero maggiore di operatori sul territorio che raggiungano un numero più esteso di clienti", afferma Dell'Erba. Sulla media impresa, punto di forza del vendor, Dell ha identificato qualche decina di operatori che si muovono sui clienti con un approccio di soluzione, mentre per andare sulla grande impresa il veicolo fondamentale è rappresentato dai system integrator – ad oggi circa una decina, su cui Dell sta lavorando alacremente e per i quali sta sviluppando programmi specifici.
Per dare corso al proprio disegno di focalizzazione sull’indiretta, oltre allo shift di fatturato Dell sposterà anche il peso dell’organico aziendale, oggi costituito da circa 300 persone: se prima il 70% delle risorse interne era dedicato ai clienti finali e il 30% allo sviluppo del business con i partner oggi il baricentro sarà spostato verso i partner con un 50-60% del personale Dell dedicate allo sviluppo del canale – sviluppo commerciale, marketing, training, supporto sul territorio, ... e il restante 35-40% alla clientela. 
A disposizione del canale saranno messi molteplici strumenti e sviluppate inziative.
Tra le più recenti da citare un investimento cospicuo a livello mondiale per dotare i partner di macchine demo per far toccare la tecnologia ai clienti, i servizi finanziari offerti da Dell Financial Services, al 100% di Dell – non solo locazione operativa ma anche finanziaria- "Siamo partiti con un progetto su una decina di partner a cui diamo termini di pagamento e linee di credito migliorativi a fronte di un aumento del business profittevole. Finanziamo non solo il cliente finale ma anche il partner. Inoltre, stiamo studiando formule tipo Tasso 0, dilazioni di pagamanto..., e un portale self-service a partire dall’estate per i partner", racconta Dell'Erba.
Secondo Ligresti ci sono fattori strutturali che stanno portando gli operatori del canale a fare una scelta Dell come vendor di riferimento a 360 gradi: “L’affidabilità della strategia aziendale – il fatto che Micheal Dell abbia riacquisito l’azienda sei mesi fa è garanzia del fatto che la società avrà continuità strategica e consente di salvaguardare gli investimenti. Inoltre, in un periodo in cui la pressione sui costi opprime anche i partner il fatto di poter trovare in una sola azienda risposte pragmatiche e di qualità su modernizzazione dei data center con approccio cloud centrico, accesso ai dati in mobilità, sicurezza e Big Data, diventa funzionale al risparmio dei costi e ci rende molto interessanti agli occhi dei partner".
E conclude:“Il canale diventa il nostro principale e fondamentale cliente. Per avere successo abbiamo bisogno di chi conosce profondamente il mercato: non ci servono box mover; non abbiamo mai fatto fare ai distributori overstock. Cerchiamo partner intenzionati a puntare su Dell e a portare l’offerta di soluzioni end-to-end ai clienti".