Lenovo, la differenza si fa con i partner (video)

E’ una Lenovo molto determinata a imprimere un’accelerata al proprio procedere sul mercato  quella che in questi giorni ha incontrato i partner nel kick off a loro dedicato – nelle due tappe di Milano e Roma – all’insegna del claim: ‘Let’s make the Difference Together’ a richiamare quel motto aziendale ‘Different is better’ che permea ogni aspetto aziendale.
Un fil rouge lungo tutta la giornata, spiegato ai partner da Emanuele Baldi, General Manager e Amministratore Delegato di Lenovo Italia, perché è principalmente con loro che si può fare la ‘differenza’: “A livello mondiale il 94% del business aziendale passa dal canale e questa percentuale è prossima al 100% in Italia. Per questo è fondamentale lavorare con loro e non attraverso di loro”, enfatizza.
Emanuele Baldi, General Manager e Amministratore Delegato di Lenovo Italia
Una storia di innovazione
Per Lenovo ‘different’ significa in primis innovazione tecnologica come racconta Baldi: un concetto che deve essere chiaro ai partner: “L’innovazione rende diversa Lenovo dai competitor; un brand giovane, di 13 anni di età, con una storia di innovazione. Nata nel 1984 a Pechino dalla società cinese Legend partendo da due ragazzi a cui si deve l’invenzione di una scheda in grado di trasformare i caratteri occidentali in ideogrammi, a fine 2004 ha comprato la divisione PC di Ibm, cambiando il nome in nuova Legend: 'Le-novo'. Tra le altre tappe miliari le acquisizioni, datate entrambe fine 2014, del brand mobile Motorola e dei server IBM x86. Un’azienda ‘different’ anche a livello culturale, etnico e di genere. A differenza di altre società asiatiche (ma non solo), a capo dei singoli paesi pone manager locali, ha un Board of Directors costituito da 11 top manager provenienti da sette nazionalità diverse tra cui spiccano anche due italiani (Gianfranco Lanci e Luca Rossi, ndr)".  
Un’azienda giovane con un brand forte a livello mondiale (in Italia c’è ancora da lavorare in questo senso), in grado di fare gli investimenti per assecondare il mercato. Oggi è tra i primi 100 brand conosciuti al mondo (99esima posizione nella classica Interbrand, ma soprattutto uno dei 15 marchi tecnologici presenti nella classifica), 202esima nella classifica Fortune 500.
Un’azienda che continua a innovare: al CES 2018 a Las Vegas lo scorso gennaio ha ricevuto oltre 80 premi e oggi mette in campo un’offerta ‘top to bottom’ – dal client individuale fino al data center e al cloud passando attraverso nuove tecnologie: “Un’azienda a tutto tondo, in grado di fornire un paniere esteso di soluzioni in modo professionale, avendo la massa critica per farlo”, ricorda Baldi.
Passato, presente e futuro si esprimono nella ‘3 wave strategy’, la strategia delle tre ondate dice Baldi: “Vogliamo mantenere la leadership (a livello mondiale 1 o 2 posizione) e la redditività nel nostro mercato tradizionale dei PC e dei tablet; fare leva su business più recenti come quelli del Mobile Business Group e del Data Center Group come nuovi motori di crescita e profitto (diventando leader in questi segmenti al pari della componente PC e tablet); e investire nel futuro su nuovi device e nella strategia ‘device+ cloud’, quindi in aree di business collaterali come cloud, Intelligenza Artificiale, Realtà Virtuale e Aumentata”.

Un mercato altamente competitivo
Baldi non si nasconde di fronte ai partner nel raccontare ciò che va bene e ciò che arranca nell'offerta Lenovo, per capire dove intervenire coi partner. In Italia nel primo trimestre 2018 nel mercato dei PC professionali (Idc) in termine di ‘sell in’ la leadership è andata a HP mentre Lenovo ha invertito un trend negativo già dall’anno scorso e oggi occupa la seconda posizione con il 18,6%; dati Context evidenziano che in termini di ‘sell out’ Lenovo dopo un calo fino al 2017 si è stabilizzata e poi ha iniziata a crescere leggermente. Un mercato totale quello dell'IT che in Italia decresce di oltre il 10% in volume – nei notebook ma soprattutto nei desktop – ma in valore solo dell’1,4%: a significare che si è alzato il prezzo medio delle macchine vendute agli utenti finali; il mercato professionale ha ricominciato a dare valore al prodotto che compra, smettendo di acquistare solo prodotti di fascia bassa. Un fatto sentito da Lenovo: la famiglia di prodotti professionali client ThinkPad sta crescendo in modo esponenziale negli ultimi trimestri nell’ordine del 30-40% (nel 2017 ha festeggiato i 25 anni di storia di cui 13 con Lenovo e oltre 150 milioni di unità vendute).

Se notebook e desktop perdono quota è altrettanto vero che ci sono categorie che crescono bene come i convertibili (38%), le workstation (un mercato focus per Lenovo in prospettiva) e le soluzioni con SSD. All’interno della famiglia desktop che perde del 20% spicca la famiglia All-in-One che rimane quasi stabile. In Europa nel primo trimestre la crescita è stata del +2% e per il secondo trimestre è atteso un +6%: “un  mercato che ha toccato il fondo e ora è in ripresa e dove l’Italia performa meglio anche della Germania”, sottolinea con soddisfazione Baldi.
L’ambizioso obiettivo che il vendor si è dato a livello mondiale è di guadagnare lo 0,5% ogni trimestre continuando a tenere forte sulla parte core, investendo sulle aree che crescono e incominciando a investire in nuove aree: “Con alcuni partner stiamo valutando la formula ‘Pc as a service’, un modo sempre più richiesto dall’utente finale di vendere il client, così come Smart office, realtà virtuale e aumentata”.

Un anno intenso di trasformazione
Per dare forma alla convinzione che la crescita di Lenovo passa dalla capacità di vendere con i partner e non tramite i partner, un anno fa Baldi e il suo team hanno impresso una svolta attraverso un modello di go-to-market differente, un modo di approcciare i partner diverso dal passato. Dapprima ricostruendo un nucleo solido di persone che lo seguisse in questo percorso - e la nomina di Cristiano Accolla a SMB & Channel Country Leader per PCG, con il mandato di sviluppare il canale è stata propedeutica a tutto ciò. La filiale ha inoltre convinto il management internazionale a investire in modo consistente in Italia: alcuni esempi riguardano l’assunzione di profili senior per applicare il passaggio dal concetto di ‘sell through’ a quello di ‘sell with’, nonché la chiusura dell’accounting telefonico a Barcellona per riaprirlo a Milano. Oggi tutta l’organizzazione di canale di Lenovo è basata a Milano e poggia su team regionali: un go-to-market indiretto che fa leva su diverse strutture: cinque distributori, accounting telefonico che segue rivenditori più piccoli, figure sul territorio che seguono partner più strutturati per collaborare in modo sinergico su utenti finali, una struttura telefonica che segue il mid market (team interno che scandaglia e crea nel tempo un legame di fiducia con l’utente finale di medie dimensioni per rilevare e generare opportunità) e due strutture che lavorano sui grandi utenti - Enterprise e Global Account (grandi clienti con copertura internazionale) seguiti da account senior che lavorano sulla creazione di opportunità (cercando di ingaggiare il partner sempre prima nella trattativa).
Il vendor inoltre ha messo in campo strumenti per fare la differenza sia dal punto di vista finanziario, sia della forza vendita e del branding per essere più visibili sul territorio. Per aumentare la conoscenza del brand da segnalare la sponsorizzazione di Ferrari e di Ducati, con la quale c'è anche una partnership tecnologica.

Attività e iniziative per i partner
E’ Cristiano Accolla a declinare questo anno di lavoro intenso e anticipare ciò che caratterizzerà l’anno in corso: “Per Lenovo il canale è l’essenza: non vuole competere con il canale né metterlo in concorrenza, vuole essere punto di riferimento per cogliere e creare ulteriori opportunità da affrontare insieme sul territorio”.
Dopo avere ascoltato a lungo i partner per capirne esigenze, priorità e aspettative la filiale ha lavorato in termini di maggiore presenza e copertura territoriale – spostando il team di inside sales da Barcellona a Milano accanto agli altri reparti e creato le condizioni per sviluppare le sinergie con il canale - attività di presenza (60 eventi e partecipazione a fiere di settore) e potenziato il team interno – sono 20 oggi le persone del team canale, una struttura oggi raddoppiata rispetto all’anno scorso che si pone con  un approccio qualitativo e non quantitativo al canale, ed è stata riorganizzata la forza vendita per aree territoriali suddivise su Nord/Ovest, Lombardia-Emilia, Nord/Est, Centro/Sud; una forza vendita che deve essere sempre più proattiva e stimolare le attività a sostegno del canale, personalizzando  la strategia Lenovo sulle esigenze partner.
Cristiano Accolla a SMB & Channel Country Leader per PCG
L’organizzazione ha poi lavorato in termini di specializzazione a livello di divisione (Personal Computing e Smart Device Group e Data Center Group) con la volontà di erogare il miglior valore aggiunto e servizio ai partner gestiti. Ne è scaturito il nuovo programma di canale Lenovo Engage Partner Program per le due divisioni ma con unica modalità di gestione, un unico schema di compensazione e un solo portale di accesso di servizi: “Un solo canale ma con specializzazione per aree di business con incentivi dedicati per il business gestito e per seguire meglio i differenti profili”, illustra Accolla.
Una specializzazione applicata anche all’interno delle divisioni: per esempio in PCG è attivo il programma per le workstation WEP (Workstation Expert Program) e sulla scia di questo programma il 1 aprile scorso è stato lanciato il programma verticale Education Solution Provider Program, come coronamento del lavoro fatto in questo mercato in Italia che vede il brand Lenovo primeggiare da sei trimestri consecutivi. 
Il vendor si è quindi focalizzato su numerica definita di rivenditori gestiti e clienti finali: ha ottimizzato liste e razionalizzato il canale al fine di creare le condizioni ottimali per lavorare in completa sinergia con i partner, tutelando quelli che hanno investito di più su Lenovo e aumentandone la  profittabilità. Ha inoltre lavorato sulle regole ingaggio e di tutela dei partner: ne sono un esempio il programma Starseller di marginalità aggiuntiva e di tutela per i business partner e i più recenti Deal Registration per la protezione dell’investimento effettuato dal business partner sull’utente finale e New Customer Bonus (per aumentare profittabilità), un programma di marginalità aggiuntiva per vendite a clienti nuovi.

L'anno dei servizi a valore
Con il nuovo anno l’attività per lo sviluppo del canale si rafforza ulteriormente con l’obiettivo di sviluppare servizi a valore per il partner, aiutandolo a migliorare le competenze e creando opportunità di business aggiuntive. “Lenovo vuole investire con il canale che ha selezionato e lo fa in modo differenziato sulla base delle certificazioni”, afferma Accolla.In questo disegno si inserisce l'evento tutto italiano ‘Let’s  make the difference together’ , per condividere una serie di servizi e attività a supporto del canale erogati direttamente da Lenovo o da società nazionali e internazionali e da consulenti specializzati con esperienza radicata nel mondo IT. L’accesso a questi servizi è differenziato e anche la ripartizione degli investimenti sulla base delle certificazioni Platinum, Gold e Silver.
Un progetto strategico in continuo divenire che si arricchirà nei prossimi mesi che oggi prevede: eventi e demand generation; strumenti finanziari erogati da realtà internazionali (già attive sul territorio italiano) come Lenovo Capital Solutions e Lenovo Funding Services; Professional Services - servizi di configurazione, installazione, eliminazione dati (anche on site) e riacquisto del parco installato in collaborazione con TES_AMM Italia sia per business partner che utenti finali di tutte le dimensioni; Formazione e Consulenza; Online (servizio formativo e consulenziale su meccanismi Google AdWords) e Brand Zones.
In termini di eventi il vendor ha già preconfigurato eventi di varia natura – ‘event in a box’ - da portare sul territorio:  per esempio una serie di tappe in alcuni Golf Club sul territorio nazionale - una giornata per i clienti dei partner Gold e Platinum in cui coinvolgere circa 25 clienti (mezza giornata focalizzata sul business e l’altra a carattere più ludico); nella stessa logica l’evento Ferrari in autodromo a Modena per clienti (top ma anche potenziali) di partner di livello Gold e Platinum .In ambito formazione da segnalare programmi di sviluppo e crescita della forza vendita del partner con l’obiettivo di acquisire  tecniche di vendita corretta per vendere meglio e creare valore ma anche un servizio consulenziale e formativo per aiutare i partner ad avvicinarsi al paradigma Industry 4.0, un corso di due giornate (on line o inside) affinché possano valutare il grado di maturità dei propri clienti rispetto a Industry 4.0 ed essere sempre più qualificati rispetto al tema.

Il data center di prossima generazione
Anche l’anima data center guidata in Italia da Alessandro de Bartolo – General Manager, Lenovo Data Center Group in Italia fa leva sul suo essere ‘different’: “DCG è oggi una realtà consolidata all’interno di Lenovo che dopo l’acquisizione da Ibm ha cercato il giusto punto di equilibrio tra integrazione, condivisione e specializzazione, con una struttura definita e specializzata a livello mondiale e locale”, racconta de Bartolo.
Con 7000 dipendenti globali, di cui 2000 in R&D in sette laboratori a livello mondiale, cinque fabbriche, oltre 20 milioni di server commercializzati, ha un Dna intriso di innovazione: “Una divisione che sviluppa tecnologie in ambito industry standard, innovative affidabili e aderenti alle esigenze dei cliente che nell’attuale momento di trasformazione asseconda la necessità di disporre di infrastrutture omogenee sia on premise sia cloud in logica  software defined, passando dal mondo legacy verso una direzione like-cloud”.
Alessandro de Bartolo – General Manager, Lenovo Data Center Group in Italia
E per rispondere a questa modalità strabica di gestire l’infrastruttura che da una parte si occupa della gestione del parco tradizionale e consolidato e dall’altra segue le nuove frontiere dello sviluppo applicativo, la strategia di Lenovo lo scorso anno si è rafforzata con l’annuncio di ThinkSystem e ThinkAgile, che rappresentano il modo di gestire l’evoluzione dei data center senza soluzione di continuità (ThinkSystem) e al tempo stesso la capacità di introdurre l’esperienza evolutiva e di esplorazione di nuove modalità di flessibilità e agilità del data center (ThinkAgile) mettendo al centro le necessità dei clienti. Una strategia che attira altri vendor di data center per creare soluzioni basate su tecnologie Lenovo costituite dai migliori building block (server, storage, networking, ...) di Lenovo associati ai software di partner tecnologici di rilevo.“Il motto ‘Different is better’ ben si applica quindi anche ai data center in quanto non abbiamo fortini e tecnologie legacy da proteggere; siamo un vendor diverso con un portafoglio completo di soluzioni senza condizionamenti”, rimarca de Bartolo. Una strategia che sta attecchendo anche in Italia con buoni riscontri negli ultimi trimestri, favorita da fenomeni come Industry 4.0, Gdpr, e in generale dall’affermarsi dell’approccio Software Defined: “L’Italia più di altri paesi recepisce le innovazioni come quella SD anche nella piccola e media impresa”. In termini di canale come illustra Thomas Giudici, Channel Sales Manager DCG, Lenovo Italia la divisione DCG ha oggi una forza vendita e marketing dedicata, con clienti Smb e mid-market gestiti insieme al canale, una focalizzazione DCG dei programmi e delle attività, una sinergia tra distribuzione (Computer Gross, Esprinet, Tech Data) e rivenditori e una copertura funzionale in base al territorio. E l’attività di branding sul territorio l’anno scorso ha messo in campo tre master roadshow, quattro eventi e sei tappe del roadshow Lenovo-Intel-Sap.  

La via maestra è segnata
“Siamo partiti un anno fa, abbiamo fatto molto e la via maestra è segnata: un cammino a lungo raggio da percorre insieme per vincere in un mercato sempre più difficile e competitivo. Lenovo ci crede e vuole investire sempre più con il canale per fornire non solo prodotti di elevata qualità e affidabilità ma anche servizi a valore aggiunto, fondendo le proprie competenza tecnologiche con quelle specifiche e di territorio del partner per fare insieme la differenza”, conclude Baldi.