Tech Data vestita di nuovo. Il ‘new deal’ procede spedito

E’ tempo di un primo bilancio per il management di Tech Data dopo i ‘lavori’ che hanno coinvolto il distributore nel corso di un anno. Un anno intenso, denso di attività, che ha visto Tech Data impegnata su alcuni cambiamenti strutturali atti a preparare l’organizzazione per affrontare le sfide attuali e future dell’era digitale. Il riferimento principale ovviamente va all’acquisizione mondiale di Avnet TS che ha arricchito la ‘value proposition’ del distributore, ma anche all’apertura della sede a Lecce per rafforzare la componente Smb in Italia e, più in generale, al posizionamento che il distributore intende assumere nel mercato per accompagnare il processo di trasformazione in atto. Una trasformazione che inevitabilmente cambia i profili e le dinamiche tradizionali e richiede uno sforzo evolutivo da parte di tutti i componenti. Tech Data lo ha fatto con convinzione ed oggi è pronta a giocare, come nel passato, un ruolo da protagonista.

Ne è convinto il management italiano, e lo dichiara apertamente, come è stato in occasione del recente incontro avuto nella sede di Di.GI., system integrator di riferimento nel paniere Tech Data: “Sono molto soddisfatto di come stanno procedendo le cose anche se il momento non è dei più semplici per le condizioni del mercato in sé; un mercato che arranca e non cresce, con la competizione in costante aumento e dove, secondo Tech Data, il distributore continuerà a fare la differenza mettendo in campo competenze ed elevati livello di servizio”, afferma deciso il timoniere Vincenzo Baggio, VP e Managing Director per l'Italia. Ed ecco il riferimento all’operazione Avnet TS: “La filiale italiana di Tech Data è stata la prima a completare il processo di integrazione di Avnet TS di cui ha portato a bordo una trentina di persone con competenze incrementali e coerenti con quelle già in campo nella ex divisione Azlan. Il portafoglio dei brand acquisito da Avnet TS è infatti molto complementare a quello già esistente e l’unica sovrapposizione riscontrata – con Cisco - ha  in realtà messo in luce la complementarietà delle due entità aziendali su questo brand: i punti di forza di Avnet TS erano punti di debolezza di Azlan e viceversa”.            

Pronti… via: un corpo e due anime
Con l’obiettivo di stabilire una posizione molto chiara sul mercato il distributore ha poi attuato un rebranding societario, suddividendo la propria value proposition in due anime che vanno oltre la grossolana divisione volume e valore: End Point Solutions e Advanced Solutions: “Non è solo una rinfrescata di colori ma un segnale forte sia all’interno dell’azienda sia verso i partner – vendor e clienti – per dare chiarezza organizzativa su ciò che Tech Data vuole rappresentare”, sostiene Baggio.
L’anima Endpoint Solutions, il cui portfolio - precedentemente conosciuto come offerta broadline - comprende principalmente sistemi PC, telefoni cellulari e accessori, stampanti, periferiche, materiali di consumo, software e elettronica di consumo.
L’anima Advanced Solutions include soprattutto tecnologie per il data center di nuova generazione quali storage, networking, server, software, le infrastrutture convergenti/iperconvergenti e le tecnologie di nuova generazione – Emerging Technologies - in ambito cloud, IoT, mobilità, sicurezza e analisi dati. La stessa anima racchiude anche tutta l’area di Academy e le Specialized Division Maverick e Datech. Il target di riferimento è ovviamente quello di taglio  enterprise e, ‘a latere’, anche a quello corporate. 
Per rafforzare la propria presenza sul canale SMB, inoltre Tech Data, lo scorso settembre, si è imbarcata in una nuova avventura apprendo a Lecce una nuova sede che, ad oggi, poggia su un team di 26 persone. “Siamo entusiasti di come sta rispondendo il mercato a questa iniziativa: è un investimento importante per Tech Data che ci permette di essere più capillari su tutto il territorio,” dichiara Baggio. 

Il mantra dello strabismo
Riccardo Nobili, a capo dell’anima Advanced Solutions – (circa 90 persone), dettaglia ulteriormente il nuovo assetto organizzativo. “Oggi serve strabismo per guidare il business: da una parte c’è il business tradizionale il cui valore conseguito negli anni è relativamente consolidato e dall’altro c’è il valore propulsivo derivante dalle nuove tecnologie emergenti che spingono a una riorganizzazione sia del canale sia del ruolo del distributore”.

Nell'organigramma attuale di Tech Data, infatti, non c’è più la suddivisione a silos, a divisioni verticali, ma un blueprint orizzontale, senza ripartizione drastica delle competenze: “Perseguiamo un approccio orientato alla soluzione per meglio soddisfare le richieste dei clienti”. Nobili cita un esempio: ”Oggi un Pad entra di diritto nella divisione End Point Solutions ma se viene utilizzato come terminale di un sistema di collaboration viene calato in un progetto afferente la parte Advanced Solutions. A chi quindi la responsabilità? Le responsabilità stanno su chi lavora a contatto con il cliente e su chi costruisce i building block indipendentemente da dove siano gestiti, per portarli, poi, sul reseller con valore aggiunto. E’ un modello molto stimolante, che spinge a lavorare in modo diverso: nuovi blocchi tecnologici e quindi anche vendor per costruire soluzioni e livelli di responsabilità che da verticali diventano orizzontali, di soluzione, di progetto e processo. E spinge a una trasformazione dell’intero ecosistema con reseller che sempre più entreranno nell’organigramma, con partnership forti e complicità intellettuale e di business”. 

Un distributore 2.0
E’ quindi un distributore in trasformazione Tech Data, che punta ad assumere il ruolo di aggregatore veloce, efficace e competente: “Il ruolo del distributore alle spalle di un system integrator o di un managed service provider diventa fondamentale non solo per le condizioni commerciali a supporto ma per la capacità di selezionare i componenti tecnologici costituenti le soluzioni, integrarli con sistemi di provisioning e billing evoluti, fornire le competenze e gli skill di progetto e, non ultimo, tutta la componente di Academy per formare i partner, che, nel processo di aggregazione di soluzioni diventano sempre più fondamentali –  sono le vere star dello show – perché vivono a contatto con gli utenti finali alla ricerca di soluzioni e non del prodotto”, spiega Nobili.


Oggi i ruoli ben distinti di una volta – vendor, distributore, reseller e utente finale – sembrano infatti non avere più senso: “La catena non è più in verticale ma diventa un gioco di interazione e di ruoli – non è detto che il reseller non possa diventare fornitore di servizi,” interviene Baggio.  “Tutto ciò rappresenta una sfida ma anche una grandissima opportunità: noi vogliamo giocare la nostra partita basandoci sulla forza derivante dall’essere parte di una corporation a livello mondiale, mantenendo la giusta flessibilità locale e anche il coraggio di uno sguardo ‘strabico’ al business, senza mollare la solidità che deriva da quello tradizionale”, enfatizza Baggio. 

La sfida delle competenze e gli elementi differenzianti
La transizione da prodotto fine a se stesso a prodotto come parte di soluzione crea una sfida che Tech Data sta abbracciando e che è quella delle competenze. “In distribuzione oggi conta fare leva sulle competenze; è fondamentale avere una squadra di persone altamente preparate, capaci di interfacciarsi orizzontalmente sia con i vendor sia con il cliente per portare valore aggiunto. Dobbiamo avere la capacità di assistere il percorso di trasformazione dei clienti piuttosto che pretendere il business attraverso aggregazioni associative. Come Tech Data intendiamo meritarci il business, vivendo i clienti e declinando le soluzioni attraverso il dispiego di competenze sul campo. E’ più faticoso ma sono certo che nel medio lungo termine sia più premiante”, argomenta Baggio.  Il focus va quindi agli elementi differenzianti in un panorama competitivo sempre più aggressivo. “Oggi in un mercato in cui i vendor sono multi-distribution, il nostro elemento differenziante sta sì nell’offerta completa ma soprattutto nelle persone messe in campo; il business infatti si fa tra persone. La differenza, quindi, la fanno le persone con certificazioni di altissimo livello e competenze per accelerare il time-to-market e offrire semilavorati assemblati su cui i partner costruiscono il valore aggiunto. E’ una scelta di campo quella di essere il backbone del cliente a cui, tuttavia, non vogliamo sostituirci. C’è chi invece preferisce essere ibrido oppure generare conflitti d’interesse. Tech Data ritiene che il distributore debba meritarsi il business, senza imporlo o richiederlo. E’ una caratteristica che sta nel nostro Dna aziendale. Tech Data si propone come distributore che offre servizi al proprio cliente – di natura consulenziale, logistica, credito, marketing.. -, non gli fa competizione e non pone condizioni. E’ la nostra value proposition, che non pretendiamo essere la migliore, ma semplicemente la nostra”, commenta Baggio. Un concetto corroborato da Riccardo Nobili: “Tech Data fa l’aggregatore per i reseller ma non avrà mai il 'facing' diretto con l’utente finale. Vive perché vivono i partner, senza di loro non avrebbe ragion d’essere. Non le interessa partecipare alla battaglia sui costi, senza investire in competenze”. 

Evoluzione e contaminazione dei ruoli
Nobili ritorna sulla trasformazione e contaminazione dei ruoli: “E’ un momento determinante anche per i nostri clienti. Il vendor del futuro non sarà quello di oggi ma sarà un system integrator/reseller in grado di assemblare semilavorati su cui sviluppare il proprio valore e creare un prodotto unico. Non sono più i vendor a tracciare la strada; sono i clienti alla ricerca di una soluzione ritagliata su misura per le loro esigenze. In questa logica i partner diventano i vendor del futuro che creano prodotti per i loro clienti, sapendo di poter contare su un distributore che funge da aggregatore”.
Entra ancora più nel dettaglio del ‘modus operandi’ di Tech Data Vincenzo Bocchi, Direttore della BU IBM e Lenovo, Tech Data: “Siamo di fronte a due tipologie di clienti principali per i quali occorre adottare due approcci molto diversi. Da una parte c’è il cliente nato nell’era delle ‘next gen’, avvezzo alle nuove dinamiche tecnologiche innovative, con alta competenza e specializzazione, spalle piccole e no asset, dall’altra il cliente più tradizionale, strutturato con asset solidi e differenti livelli di maturità rispetto alla trasformazione in atto”. Il lavoro da fare su clienti come può essere Di.GI. con esigenze più tradizionali e transazionali è di tipo collaborativo e di confronto: “Li stimoliamo sulle nuove tecnologie, li mettiamo in contatto con altri partner specializzati su nuovi argomenti per realizzare partnership e cerchiamo di anticipare scenari su cui loro posso esprimere al massimo le loro capacità acquisite negli anni”. Come spiega Bocchi, oggi Tech Data ha strutturato le proprie competenze interne organizzandole secondo il cliente o la tipologia di soluzione richiesta e non sui singoli brand. 

Percorsi innovativi: IoT e cloud
Internet of Thing e Cloud sono due ‘Emerging Technologies’ su cui Tech Data si focalizza.
Come racconta Bocchi, in relazione all’IoT, Tech Data da circa un anno e mezzo ha creato un gruppo centrale a Barcellona che studia l’intera catena del valore IoT facendo leva su quei vendor classici che abilitano questo paradigma tecnologico e che, al tempo stesso, finalizza accordi con vendor OT per porsi anche in questo caso come aggregatore per i reseller. C’è poi la declinazione cloud dove sono già in atto processi di commoditizzazione di componenti (per esempio lo spazio disco) e dove si può sviluppare il concetto di progetto e soluzione. Fondamentale il ruolo del distributore in questo ambito: “Emergono nuovi modelli di business e di fruizione dell’IT; si afferma la logica a servizio e cambiano i meccanismi di compensazione; tutto ciò richiede elevate competenze da trasferire ai partner”, continua Bocchi. L’asset principale messo in campo da Tech Data, in ambito cloud, è il marketplace: “è una  piattaforma che è stata oggetto di tanti investimenti per assemblare e disegnare soluzioni e il cui provisioning deve essere facile, sia che lo faccia Tech Data sia il partner che integra,” spiega Bocchi. Non si scappa da questi nuovi modelli anche se le marginalità sono ancora minime e non si percepiscono appieno tutte le opportunità: “Il modo di utilizzare l’IT sta cambiando e noi dobbiamo essere pronti già oggi. Aggreghiamo i componenti esistenti, alcuni magari potrebbero sembrare poco importanti oggi ma probabilmente lo diventeranno domani. Non si può ignorare il cammino intrapreso da alcuni vendor e in generale tutto ciò che sta accadendo; l’intera filiera deve muoversi. Chi non lo fa rischia di uscire dal business e soccombere. Basti vedere quante realtà non esistono più e come altre si affermano ex novo, aprendo nuove sfide,” commenta Baggio. 

DI.GI. International: la vista del system integrator
A completare la disamina accurata fatta dal distributore arriva il punto di vista del system integrator, anello sempre più strategico della catena del valore – posizionato tra vendor/distributore e utente finale. 
Andrea Ghislandi, alla guida di Di.GI. International in qualità di Ceo, commenta: “Non c’è dubbio che oggi i partner necessitano di un distributore stile Tech Data per governare le dinamiche di mercato e assecondare la trasformazione”. Ovviamente i partner non sono tutti uguali, non tutti vogliono essere accompagnati lungo tutto il percorso: “Da parte sua DI.GI. è un partner abbastanza complicato da gestire perché ha già una strategia di offerta chiara e definita e quindi è meno influenzabile dal distributore. Il nostro approccio prevede di andare dal cliente, capirne le esigenze e su queste costruire la soluzione di offerta aderente alle sue necessità”. 
Spesso DI.GI. anticipa le esigenze dei propri clienti, grazie a un profondo processo di comprensione delle dinamiche di mercato: “Lo abbiamo fatto abbracciando il tema della sicurezza già nel 2003 e più di recente con quello della ‘web customer experience’. Spesso siamo stati precursori giocando di anticipo, prendendo anche il rischio del fatto che non tutte le strategie di offerta risultino vincenti. E in questo senso il distributore deve supportarci e Tech Data lo ha sempre fatto nel migliore dei modi”.
DI.GI. – un legame a doppio filo con la tecnologia Ibm - si muove in autonomia anche sul fronte finanziario e formativo avendo in casa le strutture preposte, in particolare DI.GI. Academy per la parte di education: “Fondamentalmente al distributore chiediamo supporto nello sviluppo di relazioni sul mercato sia lato vendor sia con altri partner. Non è un processo facile: ad oggi le relazioni tra partner che hanno funzionato sono più tattiche che strategiche. Al momento operiamo con 5-6 reseller clienti di Tech Data”, racconta Ghislandi.
Ghislandi fotografa altresì l’andamento di DI.GI. rispetto alle tre aree di focalizzazione: infrastruttura, security, digital innovation: “Sono ambiti con dinamiche molto diverse: il mondo infrastrutturale procede ancora oggi con un approccio abbastanza classico; guarda ancora limitatamente all’evoluzione verso il cloud in termini di servizi di piattaforma. La logica del data center hardware è ancora quella predominante soprattutto per una tipologia di clienti come la nostra costituita da realtà  enterprise in ambito finance, utility, gaming,... Il cloud va invece forte in termini di servizi – hosting e Saas. In questa direzione c’è una grossa spinta soprattutto se si esce dall’ambito infrastrutturale e si va verso il filone della digital innovation”.  Per il system integrator la sicurezza è un tema rilevante e in crescita: “E’ un ambito che cresce in modo sostenuto spostandosi dal business più tradizionale verso quello dell’application security. L’idea è quella di avviare una start up a breve focalizzata su questo argomento”.  Una spinta debole invece arriva dalla sicurezza in chiave Gdpr: “Se ne parla tanto ma ancora il business che ne gira intorno è relativamente scarso. Nell’ultimo periodo i clienti hanno incominciato a ingaggiarci in questo senso in logica consulenziale, attraverso DI.GI.  Academy. La declinazione tecnologica si avrà verosimilmente nel primo o secondo trimestre dell’anno 2018 per arrivare preparati alla scadenza. Abbiamo inoltre sviluppato un osservatorio in collaborazione con Ibm e Guide Share Europe per capire come i clienti stanno approcciando l’argomento.”
Si sta affermando sempre più inoltre il tema della ‘Web customer experience’ come comprensione dei comportamenti nell’utilizzo dei canali digitali che, a tendere DI.GI. vuole abbracciare in ottica globale di ‘digital experience’. “In questo senso all’approccio prettamente legato alla tecnologia, oggi se ne affianca uno più legato all’applicazione al fine di dare l’experience adeguata a quella attesa dai clienti. Anche in questo caso stiamo portando sul mercato un servizio che poggia su una soluzione Ibm – dove, a tendere, entrerà a pieno titolo il tema del cognitive computing”.
Un argomento quello del cognitive e dell’AI che arriverà anche per DI.GI. sia nel mondo security sia in quello della ‘digital innovation’, ma, come conclude Ghislandi, “è ancora prematuro affrontarlo”.